李玉：发展中国旅游工业刍议

一、旅游工业概论

得益于国家政策导向与经济转型的需求，工业旅游目前正在日新月异地发展着，参与人数逐年递增。据国家旅游局制定的工业旅游“三年行动方案”（2018-2020 年）显示，工业旅游年接待游客至 2020 年将达到 2.4 亿人次，旅游收入将达到 300 亿元。但目前的工业旅游，基本上仍是传统旅游方式在工业企业或工业博物馆中的延伸，消费带动能力有限。为了进一步拉动需求，推动产业转型，有必要从产业形态上进行设计。故此，笔者提出构建旅游工业的设想，其与工业旅游的区别在于：

其一，业态不一样。工业旅游虽然以工业场景、设施、工艺以及工业文化为参观考察对象，但业态偏重于旅游，其流程较短，以批量接待为主。而旅游工业则是打造一种工业与旅游之间的跨界产业，即为旅游目的而进行的工业布局与生产。虽然同样以工业生产为基础，但其消费形式不同。即前者偏重旅游，后者重心在工业，只不过是一种新兴工业。

其二，组织形式不同。工业旅游一般以团队形式为主，游客沿设定的线路，进行参观游览，看到的是过程，是景观，是表现，是工业形式。而旅游工业则以游客的参与及操作为主，游客的角色与身份发生较大转换。换言之，工业旅游的参与者只是“旁观者”，而旅游工业的参与者则有比较多的主动性、能动性，其“进入性”与体验感大为提升。

其三，环境设施不同。工业旅游以不影响工业生产，或保证工业生产安全与游客安全为前提，来规划旅游项目与路线，比如只能参观某个工序，或某个车间、厂房 ；虽然为适应接待需要，也会增加一些旅游标识、开辟旅游专线、提供旅游安保设施，但工业生产主体流程与基础设施不变。而旅游工业则从工艺流程、空间布局、设备配置，到产品包装、发售方式、售后服务等都需进行全新设计。

二、旅游工业的特点

旅游工业是一种新的业态，其与工业的区别在于不以制造传统产品为目的，其与旅游的区别在于“旅”与“游”的方式不同。具体而言，旅游工业的产出以接待游客，满足其某种工业体验为主，而这种体验过程，以实态的工业生产为依托，伴随着工艺技术与工业流程，以及工业制成品。换言之，旅游工业就是要建立适应旅游深度需求，融工业生产、行业体验与文化娱乐于一体的生产车间、厂房、博物馆或其他专门空间，使游客身份发生改变，直接或间接地充当“生产者”，增加其“进入感”与“在场感”。

由此决定旅游工业的特点如下 ：

（一）生产性

旅游工业虽不同于传统工业，但仍具有工业的部分属性，即生产、制造产品，只不过其侧重点不一样。也就是说，旅游工业的工业属性不可丢掉，旅游工业是一类特殊的“工业”，工业生产工艺、工业生产设施、工业生产流程、工业生产环境，都不可或缺。

申言之，旅游工业的基础是工业，方式是旅游。但旅游工业不以批量生产为目标，而以个别生产为导向。所谓个别生产，就是游客本人亲自参与生产的产品，按技术标准检验，可能算不上精品，甚至可能算不上成品，但对于游客而言，其价值与意义可能远高于市场上同类产品中的精品，甚至珍品。例如某游客在自己订婚之日，亲自到某酒厂调制了几坛酒，当即封存，永远收藏，堪称无价。故此可以说，旅游工业的生产效应已不能用普通的产品输出进行衡量，而应以服务输出为主。也就是说，旅游工业“卖”的不是普通产品，而是服务，是一种工业服务。

（二）观赏性

旅游工业是为旅游而兴办的工业，所以像常规旅游一样，当具有一定的观赏性，否则一般民众兴趣不大，业务难以开展，或持续发展。工业观赏性在一般的工业旅游方面也有所体现，旅游工业的观赏性与之有一致的地方，也有不同的表现。一致的地方表现在景观设施须娱人耳目，工艺知识须适应于大众理解，工业流程环节不能太复杂 ；区别之处在于旅游工业观赏性的可感知维度与可参与深度，要比工业旅游大得多。

旅游工业的可观赏性既包括景观的外在美、生产过程的动态美，还包括生产操作的可体验性，以及阶段产品与终端产品的可鉴赏性。也就是说，旅游工业除了在特定的空间布局设计与生产流程配置方面给人良好的印象之外，还在于游客置身其间的艺术感受凝结着自己的审美情趣。所以旅游工业的观赏性一方面体现在通用性的景观、设施、服饰、器具以及操作规范上，另一方面也体现在游客的“工作”过程及其个人“产品”上。也就是说，旅游工业的观赏性包括集体的与个体的、常规的与特殊的两个层次。

（三）参与性

旅游就是某一特定空间区域内的个体或集体观览，但游客与游览对象之间具有一定距离，只能进行一种表象的“近观”或“远观”。但旅游工业则需要具有实质的参与性，最为根本的一点就是游客进入生产一线，参与工艺操作、产品制造。现在某些机构开展的工业体验游，使游客有一定参与度，但多为一种静态的产品消费，游客基本不参与工业生产的主体环节，这是其与旅游工业的差别。

进一步讲，旅游工业的参与性是指其生产空间、工艺流程与产品制作向全社会开放，游客通过一定的环节和程序，都可以到企业当一次“工人”，能够亲手“生产”出自己的产品。

（四）文艺性

旅游工业是让游客改变一种旅游方式，让工业改变一种生产方式，其旅游特质决定其生产过程不能没有文艺性，包括文化价值、艺术魅力与娱乐属性。文化价值是指体现工业的社会性意义或某种特定含义，包含记录工业进步的深厚历史、体现奋斗意志的先进事迹、彰显精湛技艺的工匠精神 ；艺术魅力是指从空间、景观、流程，乃至色香味、声光电等不同维度，都能体现不同风格的工业美；娱乐属性，是指能使人在学习技艺、试验操作、制造产品过程中，不仅耳目娱乐，而且兴致勃发，甚至激发其情感，促动其心智，使其在参与过程中附着更多的心理活动。

文艺性包括通用型与特殊型 ：前者是指普通意义上的工业传奇、工业文化、工业故事，是指游客对于行业历史、行业风貌与行业特质的感受 ；而后者则是满足一些特殊人群的特定情感表达，例如男女朋友在陶瓷厂一起烧造一款情侣杯、一起到服装厂制作几套情侣服，其他人有需要特别纪念的时候，都可以借助旅游工业，亲手制作自己的纪念产品。

三、旅游工业的分类

众所周知，中国是目前世界上工业体系最为完整的国家，工业大类有 40 余个，中类 200余个，小类超过 500 个。但并非所有工业都可以创办旅游工业，一些高精尖行业因为涉及技术安全问题或受工艺生产条件限制，不便开展工业旅游，更不便将之纳入旅游工业建设范围 ；另外一些需要专业安保设施与特定上岗资格的工业，例如矿业冶炼、大型机械制造、精密仪器、航空航天、化工生产、医药研制等行业，可以开展以观摩为主的工业旅游，但不便进行旅游工业项目开发。如此看来，只剩下轻工行业的纺织、服装、食品、酿造、陶瓷、玻璃、造纸、印刷等产业适于开发此类项目。当然，具体到各个工序，其生产流程、上岗条件与安全要求不尽一致，又决定了在开发旅游工业项目的具体路径与办法方面，要分别对待，因业制宜，因地制宜。

大致而言，适应于开发此类的产业可以分为 ：(1)食品加工类，包括酿酒、制醋、酱菜、糕点与饮料制作、茶叶生产等；(2) 烧造器物类，包括制陶与制瓷、玻璃器皿生产、珐琅琉璃烧制等 ；(3) 工艺制作类，包括服装加工、纸张生产、书报印刷等。

从工艺上来讲，旅游工业的生产项目可以是现代产业，一切依照通行的行业标准与生产流程、产品标准进行 ；也可以是传统产业的复兴，例如一些民间手工艺、特别是一些濒临失传的或者已经失传的古旧工艺，可以借机重新复原，并按照古法要求，进行生产。比如酿造类，可以采用现代的工艺流程与技术设备，生产普通白酒与酱醋等，也可以采用某个区域的传统制作工艺，进行古法生产，至少可以让各种“非物质文化遗产”得到活态化保护与传承发展。

以上是从“工业”的角度进行分类，若从“旅游”的角度进行考虑，则有两种划分办法。

首先，依据生产流程的长短，可将旅游工业分为两大类，其一为全程开发，其二为局部开发。所谓全程开发，基本上就是一个产品的全流程都对游客开放，游客基本上可以体验一个产品生产的全过程。比如制陶，可以让游客从原料破碎、制泥、成坯，到彩绘、烧制等各个环节都亲自操作。所谓局部开发，就是将某个生产环节，设计成游客可以“进入”的状态，使其对于产品生产的局部环节有所体验。比如酿酒企业专门拿出调酒环节，让游客自己进行勾兑、品验等。

其次，依据旅游者的知识与情感摄取效果，可以分为“工艺游”与“文艺游”。所谓“工艺游”，主要是指游客通过参与工业生产的全部或局部流程，获得工业生产中的身心体验，从而对于产品加工制作的各方面知识有一个实践性学习。实际上就是让游客充当短期的“工人”或“操作员”，完成相应的生产流程，并让游客收获自己的“劳动成果”。所谓“文艺游”，主要是指将生产工艺穿插在通过艺术形式建构的一个或几个实景故事之中，增加生产现场的情景效果。在此环节中，游客可以全程或部分参与生产，也可以不参与生产，充当“故事”中的“看客”。也就是说，这是一种生产性表演，或表演性生产，从而通过特定的环境讲述行业故事。

四、旅游工业的设计

旅游工业可以算作是一种较好的业态，其设计理念、经营方式与传统的工业生产不太一样，其基本的业务方式是由企业提供生产设施与专业人员保障，然后将游客纳入进行生产流程，使其通过身份转换，获得一种全新的身心体验。对于旅游工业的建构而言，设计环节需要在流程、情景与情节等方面加以注意。

（一）流程设计

所谓流程设计，就是针对旅游的特点进行工艺安排与设备配置。旅游工业的主体特点是旅游性生产，以游客充当一部分“工人”。由于其成分复杂，流动性很快，生产周期不可能太长，所以在进行工艺设计之时，或全程或局部，都要以压缩生产周期为原则，一般使游客在半天之内结束“生产”，最多不超过一天。如果时间太长，则会等同于生产实习，偏离旅游的轨道，降低游客的接受度。在此情况下，无论是全程还是半程，实际上只能是让游客完成其中的一小部分“工作”，所以生产流程需要的基础材料、半成品、辅料都需先由企业准备好，供游客随时使用。而且大部分工艺环节，还须由企业员工操作完成，尤其是一些高温、高湿，以及危险性较高的工序还须专业人员操作。

（二）情景设计

情景在旅游设计中占有重要地位，对于旅游工业而言同样如此。所谓情景设计，就是营造一种能够调动游客情绪的氛围。这种情景是通过多重元素体现的，包括空间色彩、专题壁画、工业雕塑、工业布景。研究专家指出，色彩会对人的情绪产生重要影响，所以旅游工业从厂区到车间、工房，在色彩配置方面要根据不同的行业特点与设计主题进行相应选择，但一般来说色调不能太杂，一般以一个主色调为主，佐以几种辅助色调。专题壁画一般以本行业的素材为主，配合生产流程、行业特色、地域文化与企业历史，选取一些有故事的人物或设施进行呈现，使游客产生敬重、钦羡之感。配合工业壁画的工业雕塑则可以增加厂区景观的形象性与立体感。而利用现代技术制作的大型屏幕背景，则更可以展现企业生产的常规流程与宏大场面，增加对于游客的吸引力。

（三）情节设计

对于游客进一步加大吸引力的另一个途径，还在于情节设计，这是旅游工业的特色之一。此处的情节设计包括两类，最基础者是将工艺流程与工业环节的专业描述换成文艺描述，以比较形象的文字、最好带有人文色彩的文字表述生产全貌，以及各个工序与生产环节，而且彼此之间还有一定关联性，也就是说，尽量打造工业流程的文学化、故事性。以陶瓷为例，整个生产流程可以称作“烈火真情”，其原料加工工序可命之为“青涩初遇”，成型阶段称之为“相守相成”，烧成工序以“生命考验”为题，最后产品产出命之为“涅磐如玉”，整个流程以伴侣人生相比喻，增加工业生产的拟人化效果。

更上一个层次的情节设计，则是打造工业生产的故事性演出，使游客参与其中，或担当主角，或担当配角，或仅为“剧中”的“观众”，通过一个大型的工业生产故事，借助工业生产流程的实景演出，使人们产生某些情感波动，或怀旧或钦羡，或共鸣或合辙，从而达到一般艺术形式的“移情”效果。例如在酒企，可以借助“文君当垆”的故事，通过卓文君与司马相如两位家喻户晓的历史“名人”，设计相关情节，结合酒的生产工艺进行讲述，使生产活动的故事性、人文性与艺术性得到集中呈现，以增加对于游客，尤其是年轻人的吸引力。

情节设计的难度在于既要有艺术性，又不能太夸张 ；既能调动游客情感，又要遵依工业生产的相关规程与规范。同时，情节与情景密不可分，需相得益彰，不能顾此失彼。

（四）安全设计

旅游工业本质上是以工业生产形式开展的旅游项目，工业生产的一些常规要素与旅游活动的一些基本特征都不可或缺，所以无论是工业生产，还是旅游活动，其安全性要求都须加以重点考虑。

就工业安全而言，要确保生产过程安全、产品质量安全、操作人员安全，所以在旅游工业的设计环节，首先应对工艺流程的简洁实用性予以考量 ；其次工艺稳定性要高，操作者上手标准要低。每个环节都要有企业的熟练工人作为基本的操作工，一方面为游客操作进行示范与引导，另一方面保障生产的安全与有序进行。在此过程中，企业除了为游客提供必要的操作工具、工作平台与相应的原材料之外，一些涉密环节或危险环节可直接向游客提供半成品，一方面方便游客进行“生产”，另一方面增加对于企业信息安全与游客人身安全的保障。

就游客而言，凡参加旅游工业的人员，除了必要的旅游安全宣传之外，还要针对行业与企业安全生产要求，进行必要的“岗前培训”（其流程不一定太长），使其明了工艺操作需知与安全生产注意事项。游客“上岗”之前佩戴企业所提供的工作服、手套、鞋套以及其他安全生产服饰 ；“在岗”过程中，要严格执行企业的工艺要求与操作规范。由于游客成分复杂、流动性大，所以各种安全事故的防范难度较大，这给旅游工业安全设计提出了较高的要求。

五、旅游酒业试点建设

酒是人类常用高档饮品之一，酿酒是大众比较了解的行业，旅游酒业比较容易开展。酒的分类标准不一，但不外白酒、红酒、黄酒与啤酒等。实际上后三者其实是一个大类，所以酒的大类可分为两类，一类是蒸馏酒，一类是非蒸馏酒。前者就是白酒，后者包括葡萄酒、黄酒、米酒、啤酒等。

虽然啤酒、黄酒、葡萄酒在中国的产量与销量日增，但综合影响难敌白酒。中国是世界白酒产销大国，中国白酒是一种带有鲜明特点的民族经济商品。白酒的庞大受众与巨大影响，以及近年来民众对于白酒消费日益上升的个性化与体验感需求，决定了开展旅游酒业建设是一个具有前瞻性的项目，对于酒业创新探索不无益处。

白酒虽然有不同的工艺，决定了十余种白酒香型，但其基本工序大致相同，不外乎配料、蒸煮、加曲、拌醅、发酵、蒸馏、摘酒、勾兑等过程。由于酒的发酵与蒸馏需要一定的时间，所以游客对于大多数工艺过程只能进行短暂体验，其亲自“生产”产品的环节可放在勾兑工序。

为了加深游客对于酿酒的体验，旅游酒业可分为观摩与参与两大版块。在观摩环节，可以借助目前流行的大型室内情景剧表演，以故事情节为线索，将酿酒工业各个过程进行实景展示，游客可以借助“群众演员”的身份，“参与”到演出之中。例如以卓文君与司马相如作酒的故事为例，可以从企业职员选择或向社会招募几组面容与身材相似的特型演员，扮演成卓文君与司马相如，分别在各个环节进行操作，让观众在移步换景之间，通过“剧情”学习酿酒的历史与工艺过程，增加对于酿酒的喜好，调动参与酿酒的积极性。

进入体验区后，游客在企业员工的协助下，完成从配料、上甑、踩曲，到摘酒、勾兑的各个环节，在前四个环节，用时不宜过长，以有一定体验为度，勾兑环节可以从容一些，因为要品其味、闻其香、观其色，实际上是一个鉴赏过程。最后是游客完成产品的包装，以及后续递送过程。到游客拿到自己的“产品”，方为旅游工业的终端。

结　语

旅游工业是一种新的业态，是一种生产与服务相结合的跨业界产业组织形式。它改变了以往以产品数量为产出标志的业绩计量方式，转而从工业的服务效益出发，组织生产。换句话说，这是一种面向旅游的工业生产活动，旨在调动民众对于工业生产的现场体验与亲身实践，一方面增强民众对于工业的理解，另一方面以工业生产满足民众的某种实践学习需求和新型游乐体验，从而实现多方面的收益。

推广旅游工业既是工业转型的需要，也有助于旅游业的深度开发。目前中国不少行业产能过剩，企业常规生产受疫情影响普遍不太景气，社会消费水平有所滑落，急需调动内需。开展旅游工业项目建设，无疑会为民众提供新的旅游体验，也能为企业富余产能寻找出路，不失为一举多赢之事。